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网络广告--成长的烦恼
作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]
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愚人节的玩笑、病毒和网络广告4月2日一早，在上海安永会计师事务所上班的侯天宇像往常一样打开电脑收信，这天他收到了一封朋友转发的英文怪信。发信者是爱立信公司，大意是爱立信为抵制诺基亚网上发送手机的不正当行为，决定凡是将此信转发至20个E-mail地址的网民都可获赠wap手机一部。侯天宇认为这是个愚人节的玩笑，但他还是把信转发了。手机的诱惑是不言而喻的。事后他发现此信流传甚广，许多疏于联络的朋友都给他发来了同样的信。不久他又收到了爱立信官方网站的辟谣信，认定此事纯属子虚乌有。但仍有好事者推断始作俑者未必不是爱立信自己--这是一次网上广告攻势。
5月4日，“爱虫”病毒发作，一天之内全球4500万人的电子邮箱被塞进了名为“Iloveyou"的邮件。当很多人还在想入非非时，一场灾难发生了，短短6天内就损失近100亿美元。如果这只是个没有恶意的玩笑，抑或是个正大光明的网络广告--打开后可以看一段刘德华和关之琳的秀，而不是数据库被废掉--恐怕没有哪家媒体有如此跨越时空的穿透力。于是我们似乎又摸到了互联网的命门--这是一个金矿，每一个毛孔都是名利双收的机会，网络广告也不例外吧？
为难的“大哥”
1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60%，而1999年又是1998年的3倍。到今天不论我们随便敲开那家网站，都可以看到一块块闪烁的条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Inter、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半。网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电子商务、网络社区)还在享受着高额的营养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家癅口的责任了。但他的作用似乎并未得到家庭成员的肯定。以下是国内某著名网站的纳斯达克上市招股书，从中我们可以了解到这位“大哥”的为难处境：我们的收入主要依靠在线广告。
1998年和1999年在线广告的收入大约分别占我们总收入的75%和93%。另外，我们业务计划很大程度上是期望扩展中国的在线广告业务，而收入的增长在很大程度上是依赖于在线广告。中国在线广告市场是一个新兴的、相对较小的市场。
根据Forrester研究公司的调查，中国在线广告市场1999年的营业额约有800万美元。而据ZenithMedia公司的估计，中国全部广告市场1999年的总营业额超过41亿美元。……如果互联网没有被大家普遍接受为可以作为广告和商务媒介，我们的业务将受到影响。……互联网广告和电子商务现在还是一个新的、发展迅速的市场，特别在中国更是如此。因此，与传统媒介及商业相比，我们无法确定它的有效性成长期的市场可接受性。
我们无法向您保证，我们一定能在在线广告方面创造丰厚收入，或者能使我们的收入来源多样化。而做不到这些，将对我们的业务，财政状况和业绩造成非常不利的影响。”网络广告是现在大多网站的生命线，是他们的赚钱寄托，但效果却是杯水车薪，勉为其难；它前途未卜，何时能扬眉吐气，扛起网站大旗还很难说。中国网络广告的惨淡经营已是不争的事实，堂堂第四媒体的广告收入仅为传统媒体的五百分之一。1998年普通创意的广告点击率通常为2%～3%，而进入1999年，这种效果已非常难得一见，点击率低于1%的情况越来越多。另一方面各网站拼命扩张，花钱如流水，亏损几成天文数字，广告收益如石沉大海难有波澜。就好像一个贵族的儿子守着金矿卖苦力，挣的没有花的多。
一位广告客户的计算倒是回应了这份英雄气短的招股书：1996年我在hotmai注册了一个信箱，这个信箱成为我的主要朋友信箱。也就是说，到现在，我点击hotmail主页不下1000次，进入过它的In-box网页上的广告牌吗？嗯，最多两次。你们呢？如果1000次点击要付170元，而1000次点击中大概有10个人会真正进入广告牌，然后这是个人中只有一个会寻找购买信息，也就是说花170块钱我才能赢得一个顾客。其他的方式呢？假设在商品交易会上办一个展览要花5万块钱，但是可以签出五个合同，每个合同平均销售是1000件，那么等于10块钱的营销费用可以赢得一个顾客。你还说网络是价格低，覆盖面广的营销工具吗？”任向晖的实业救“网”任向晖做了四年网络广告，这样的诘问也面对了四年，他一直希望能够走出窘境。1997年，任向晖还在上海外贸学院读他的国际金融，1996年时开始在一家广告公司兼职，属于那种万金油似的打杂，从冠冕堂皇的客户主管西装革履去开会，到在印刷厂印157克铜版纸是否容易卷翘，用比较短的时间接触了广告行业的各个环节。毕业后他在索易网站卖电子刊物广告，在此之前他还在都市广告手册网站开了一个网络广告先锋的栏目。为了提供丰富的资讯他研究了大量国外资料，不断向同行宣传网络媒体的特点和典型案例，并通过E-mail和一些早期网站的CEO们沟通网络广告的经营方法，任向晖说：“当时的情况惨不忍睹，曲高和寡访问量低得可怜。我感到一种空洞，在这个实践性很强的行业中必须有实干的项目才能让自己发展。”
终于在1998年任向晖把网络广告先锋独立了出来，做成了行业网站，发布行业新闻和研究成果。并在2000年初引进风险投资创建了一家新公司，对它进行了改版。又在今年3月抛出了中文利网(chinabonus.com)。一个卖广告的网站，学名叫直复营销，用任向晖的话说是“网上获利”。网站发布各种形式的网络广告，网民通过注册、点击、填写问卷、收发E-mail来获得相应的点金，积累的点金可以兑换现金或奖品。网络开通一个月后，营业收入100万元，收支大体平衡，任向晖说：“这是意料之中的，不要以为这就是简单的利益驱动，网络技术使这种广告形式方便快捷，它可以完成奇妙的动画声效，可以使很多天马行空的创意变为现实。网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也了解了消费者，我们甚至可以精确地区分出哪些消费者爱吃苹果哪些爱吃桔子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的用户数据库，把最合适的广告精准的投给最需要的人群，广告数字化后会有强大的力量。”
现在的问题是大家还在围着条幅与标语转圈，网络广告的活力没有释放，Inter网的威力没有发挥，技术有了，观念还没有跟上”，他十分推崇奥美公司的网络广告，经常会上奥美的网站“学上几招”。任向晖的下一步计划是把他的“网络广告先锋”发展为一家专门化的网络广告代理商。奥美是他的榜样。
奥美：中国的问题有点怪
奥美互动行销国际集团是最早进入网络广告领域的媒体公司，总部设在纽约，在32个国家设有分公司。奥美的很多成功案例至今仍被业内人士津津乐道，视如经典。奥美曾为IBM做过一则招聘广告：服务器能够识别来自不同局域网的用户，并给他们提供不同的服务，这样来自哈佛、耶鲁、斯坦福的大学生就分别得到了风格各异的礼遇，自然产生亲切感与归属感。奥美中国上海公司总监周力说：“互联网使真正互动行销成为现实，广告主可以和消费者直接沟通。以前我们宣传品牌只是在做产品和形象的文章，现在我们可以通过网络做服务，尤其是个性化的服务，这使广告的营销力度大大增强。”
奥美是广告营销的专家，但并不是新经济的狂热鼓吹者。品牌营销是一套组合拳，网络广告只是其中一拳。去年奥美把诺基亚3210手机搬上了国内网站，“这是因为两个消费群高度相似，我们为客户提供最合适的媒体选择，而不是最时髦的，决不为e而e"，周力说，“中国的问题有点怪，技术总是领先于市场。这一方面免去了技术更新换代的痛苦，比如中国现在已经普及了VCD机，而美国还在录像机时代；另一方面它又被市场捆住了，在美国60%以上的汽车是通过网络广告交易完成的，这在中国是没有条件的。网站发展盲目，缺乏纵深感，为了拉到更多的用户抹杀个性，使本来就不甚广泛的消费群更加模糊，如果客户的广告对象是广州爱听MP3的25岁年轻人，我们就很难通过网络找到他们。市场的成熟需要时间。”
中国网络广告还在蹒跚前行，就像青春期的孩子被寄予了太多的期望，却还有一卡车的难题，理想与现实需要痛苦的整合，这就是成长的历程。它的问题就是中国互联网的问题。互联网的早熟让人们感到苍老，但早熟的孩子毕竟不是成年人，有着挥之不去的青春期综合症，长大成人之前必须面对成长的烦恼。多研究些问题，少谈些主义，应是个不错的态度。